KAportal SIGNALI NAD GRADOM, kolumna Tihomira Ivke: "Brendiranje" Karlovca - deset godina kasnije | Karlovački informativni web portal

SIGNALI NAD GRADOM, kolumna Tihomira Ivke: “Brendiranje” Karlovca – deset godina kasnije

Riječima „Karlovac postaje brand“, uz popratno mlaćenje prazne slame koje se i danas nakon gotovo deset godina može pročitati na mrežnim stranicama gradske uprave, najavljeno je pompozno kako Karlovac u novom tisućljeću okreće novu stranicu svoje povijesti. U online eri društvenih mreža pa onda i važnosti vlastite promocije, pozicionira se na novom stupnju prepoznatljivosti. Dakle, „brendira“ se. I zaista, ugledna domaća agencija za strateško komuniciranje je provela 12 mjeseci dugu „aktivnost brendiranja Karlovca“ po konceptu identiteta, čiji je autor brand guru Leslie de Chernatony. No unatoč znanstveno elegantnom konceptu i nobles imenu njegovog autora, proces je završio otkrićem tople vode, odnosno lijepo posložene opće poznate činjenice poput one da je Karlovac prije svega prepoznatljiv kao „grad četiri rijeke“ i „grad parkova“. No, u agenciji su se napravili pametni i utvrdili kako sami Karlovčani, a onda i valjda cijeli svijet nisu dovoljno – kako stoji u pojašnjenju – osviješteni karlovačke nedvojbene prednosti zemljopisnog i prometnog položaja. Pa su se po toj naopakoj logici domislili da bi se Karlovac ubuduće trebao predstavljati kao „grad susreta“. I predstavlja se već deset godina tako, a iole opipljivog rezultata – sad je to valjda svima jasno – nema.

Slogan „grad susreta“ ne ističe nijednu prepoznatljivu specifičnost Karlovca, šuplja je to općenitost koja ne znači ništa i ne reklamira ništa. Zamislite njemačku, nizozemsku, talijansku…, obitelj koja se željna odmora vozi autoputom i pred Karlovcem vidi veliki turistički (smeđi) znak „Karlovac – City of Meetings“. Bi li ih to privuklo da skrenu u grad ili bi im dok nastavljaju prema moru ostao tek veliki upitnik nad glavom i misao „koji vrag to zapravo znači?“. Kad bi slogan grada bio „City on 4 Rivers“, upitnika ne bi bilo. Možda samo više želje da se četiri rijeke vide i dožive.

Kad već unaprijed „slavimo“ desetljeće karlovačkog brendiranja, nije zgorega sjetiti se i druge strane. Samo će krajnje naivni pomisliti kako je do ideje i ostvarenja došlo iz vedra neba. Čelnik spomenute ugledne agencija za strateško komuniciranje je, sasvim slučajno, nekako u isti vrijeme trenirao političke vještine kadrova za izborne potrebe jedne stranke, a onda kasnije nastavio pripitomljavati naglu narav političara koji je karijeru započeo tako da je izdevetao svog nadređenog.

  • Nije ni prvi ni zadnji put da vlast na taj način veže poslove i posredno javnim novcem plaća nimalo javne interese. Ali, famozno brendiranje Karlovca se teško zaboravlja s obzirom da nas svako toliko nešto ne podsjeti na njegovu promašenost. Ovaj put je to bio Jutarnji list od prije nekoliko dana kad je uz novine čitateljima poklonio veliku kartu pod nazivom „Upoznaj Hrvatsku“ na kojoj se ističe 15 hrvatskih (geografskih) specifičnosti. U tom probranom društvu našao se i Karlovac kao, pogađate, „grad na četiri rijeke“. Radila je gradska vlast i prije i poslije brendiranja greške, ali se znala i ispraviti kad je uvidjela da je evidentno na krivom putu. Ni brendiranje nije sveto pismo, nećemo valjda inzistirati na toj strateškoj pogrešci s „gradom susreta“ dovijeka. Ili možda hoćemo?

    Naime, spomenuta agencija za strateško komuniciranje i dalje u sjeni obavlja marketinške poslove za lokalnu vlast, pa je u dogledno vrijeme teško očekivati promjenu slogana „grad susreta“ u nešto logičnije i svrsishodnije. I tu se otvaraju nova pitanja, prvo pitanje transparentnosti koje ne bi škodilo jer se ne sjećamo da je raspisan natječaj za outsourcing firmu koja bi za proračunski novac brinula o karlovačkom PR-u financiranom javnim novcem. Marketinške agencije sigurno ne rade pro bono. Drugo, otvara se pitanje razmetanja tuđim novcem za nešto što bi možda mogle obaviti i domaće snage koje za to primaju plaću. Prilično je neracionalno plaćati uslugu za poljepšavanje medijske slike Karlovca i kontroliranje štete uzrokovane lošim potezima i političkom korupcijom, u vrijeme kad vlast – što u gradskim i županijskim uredima, što u gradskim tvrtkama – nikad nije na plaći imala više glasnogovornika, odnosno stručnjaka za odnose s javnošću.

  • Odgovori